2022年11月，国家药监局下发通知，在北京市、上海市、浙江省、山东省、广东省启动为期一年的化妆品个性化服务试点工作。2023年3月30日，上海市药品监督管理局发布通知（沪药监妆〔2023〕75号），正式就《上海市浦东新区普通化妆品现场个性化服务审查细则（试行）》（征求意见稿）（以下简称《审查细则》）向全社会公开征求意见，化妆品个性化服务正式进入人们的视野。《审查细则》的对象是“普通化妆品现场个性化服务”，它可以被拆分成三个关键词，即“个性化服务”“普通化妆品”和“现场”，普通消费者应正确认识它们，不宜盲目跟风。
“个性化服务”是定制化服务
营销学中有个著名的术语叫“市场细分”，也就是根据一定的标准实现“人以群分”，然后以某一类或一款产品去满足某个人群。究其根本原因，市场细分是需求个性化对工业生产规模性的屈从。如果把市场细分到每个人，也就实现了个人层面的定制化营销——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。阿里犀牛的目标能力就是“从5分钟生产2000件相同产品，到5分钟生产2000件不同产品”。在技术的支持下，我们以前只能接受服务员端上来的菜品，而未来我们完全可能自己决定这个菜品的食材、油、盐、佐料，甚至由哪位厨师来掌勺。长期以来，实现服装裁制-个人形体特征、药物配方-个人病症特点、化妆品生产-个人皮肤特点等完全匹配是消费者梦寐以求的，只不过是以前要么是技术达不到，要不就是成本无法承受。在技术创新的未能，这些个性化需求不再是遥不可及的梦想，值得探索和鼓励。
“普通化妆品”的进一步分析
《化妆品监督管理条例》（中华人民共和国国务院令，第727号，2021年1月1日起施行）（以下简称《条例》）第四条规定，“化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品。国家对特殊化妆品实行注册管理，对普通化妆品实行备案管理。” 第十六条规定，“用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品。”市面上，普通化妆品的功效宣称主要是清洁、滋润、保湿等。
消费者要特别注意的是，《审查细则》仅适用于“普通化妆品”，而不适用于特殊化妆品，且是“不含儿童化妆品、眼部护肤类化妆品、使用新原料的化妆品等”。消费者在接受普通化妆品现场个性化服务时，应该牢记两点：这类服务仅适用于普通化妆品，且是排除了某些类型的普通化妆品！
在被排除的普通化妆品中，儿童化妆品、眼部护肤类化妆品很好理解，不再赘述。如何理解“使用新原料的化妆品”呢？《条例》第四条规定，“化妆品原料分为新原料和已使用的原料。国家对风险程度较高的化妆品新原料实行注册管理，对其他化妆品新原料实行备案管理。”第二十条规定，申请化妆品新原料注册或者进行化妆品新原料备案，应当提交相关资料。注册申请人、备案人应当对所提交资料的真实性、科学性负责。此外，相关部门还要更新公布已使用化妆品原料目录，确保用妆安全和消费者利益。消费者在试用个性化服务时，应询问和留意服务提供者使用的化妆品成分是否经过注册或备案。
“现场”是一篇深奥的大文章
长期以来，化妆品生产和经营都采用“厂店分离”的模式。“厂”必须取得生产许可证。《条例》第三十一条规定，“化妆品经出厂检验合格后方可上市销售”。第三十八条规定，“化妆品经营者不得自行配制化妆品。”这为化妆品生产经营设置了安全阀。可见，如果按照特定客户的要求，厂家也在工厂生产符合法律法规要求的化妆品，但这种“定制”需要有最低订购量限制，否则成本高得惊人。然而，普通个人消费者对个性化化妆品也有强烈需求，但无法负担极其高昂的上述成本，普通化妆品现场服务便应运而生。无论是对个人还是对细分人群提供服务，化妆品生产都要遵守《条例》，这是毋庸置疑的。
所以，“现场”就变得十分重要。《审查细则》第三条规定，普通化妆品现场服务涉及在经营场所设置的专用区域内，现场提供分装、包装服务且涉及直接接触化妆品内容物。第四条规定，”鼓励化妆品企业运用数字化、机械化、自动化等先进技术方式开展化妆品现场个性化服务，确保服务操作规范，全程可追溯。”更重要的是相关企业要“申请化妆品现场个性化服务许可”，而不是随随便便就可以开展相关服务。可见，从生产资质、原材料、现场设施、卫生条件、操作人员等都有细致的规定。要全面达到要求，“现场”就是微型高档的化妆品生产厂，化妆品现场个性化服务提供者将面临巨大的基础建设成本、人力成本和质量成本，非一般化妆品生产企业能够承受。
“现场个性化服务”不宜炒作
即便服务提供商的基础设施、制作质量和人员素质等都达到《审查细则》的要求，是不是普通化妆品现场个性化服务就万事大吉了呢？个人认为现阶段还不太乐观，更不宜炒作，应理性看待。普通化妆品现场个性化服务的实质是“一人一方”，而不是传统的“千人一方”。根据《审查细则》，可以将现场定制流程是“现场咨询—仪器测肤—数据评估—给出方案—制作成品—追溯跟踪”。现场咨询没有什么新鲜的内容。仪器测肤似乎也早有市场存在，只不过是各家企业使用的仪器和“算法”有所差异，从当前技术发展的成熟看，仪器测肤更可能处于“概念”阶段，结果没有绝对的可信性。数据评估与服务人员的经验和判断、诚信有关，如同不同医生面对同样的X摄片可能给出不同的诊疗方案。
给出方案阶段涉及到配方和原料。对某种产品，一个现场服务通常先准备若干种基础配方，供给出方案时搭配使用。显然，搭配过程受制于现有的原料种类，也无法做到完美的“个性化配方”。即便有原料非常符合某客户的测肤结果，该客户的皮肤是否能完全“受用”原料成分也是未知数，因为不同人的皮肤对同一种成分的反应是不同的。服务商在极端时间内给出方案，再进行成品制作，笃信该产品符合服务对象个性化需要，还要建立完善的产品追溯跟踪系统，这本身就是一个巨大的挑战，没有绝对的资金和技术实力难以实现。
《审查细则》的出台给个性化定制化妆品赛道打了一剂强心针，是政府对化妆品产品创新和服务创新的一种鲜明态度，但也应意识到这只是一种有益尝试，市场效果还需要进一步观察。相信在未来，强大的技术可能会帮助人们真正实现“一人一方”并能安全使用，但眼下还是需要慎重以待，严防过度炒作，浑水摸鱼。（宋思根 上海应用技术大学）
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